La necesidad de profesionalizar la comunicación en las ENL

El Tercer Sector, constituido por las organizaciones sin ánimo de lucro, se adentró con fuerza en la sociedad española a finales del siglo XX. Ante la cada vez más clara crisis del estado de bienestar causada por los progresivos (o drásticos) recortes, el Estado no hace frente a toda la demanda social por lo que surge un modelo alternativo y liberal de gestión de servicios especializados en estos sectores, que da lugar a la proliferación de un gran número de Entidades No Lucrativas (ENL) (Barranco)

Hasta el momento, el modelo de funcionamiento que ha primado en el sector no lucrativo, ha consistido en el ingreso de fondos por parte de la administración pública o de los donantes particulares (ciudadanos cada vez más comprometidos) para llevar a cabo su objeto social. Este modelo ha comenzado a tambalearse con la situación de crisis económica en la que estamos inmersos.

A la participación del ciudadano, poco a poco, se han unido algunas empresas, que buscando una mejor imagen en el mercado, se asocian con ENL o apoyan determinados proyectos sociales mediante acciones de Responsabilidad Social Corporativa.

Todo este clima de cambio hace que las ENL tengan que enfrentarse a nuevos retos de organización y gestión. La recombinación de las fuentes de financiación hace que las exigencias comunicativas de las ENL se transformen, por lo que su gestión ha de ser llevada por especialistas en un doble sentido: no sólo han de conocer de forma profesional las herramientas y estrategias de comunicación, sino que, además, han de ser especialistas en el sector social.

El sueño de todo comunicador

La gestión de la Comunicación ha de ser profesional ya que:

  • La comunicación de las ENL es específica y diferente a la de una empresa, tanto dentro como fuera  de la organización. Ha de ser una Comunicación Social.
  • Hay que adaptarse al ritmo de producción de los medios de comunicación, pero sin perder la identidad. No es necesario, ni siquiera prudente, construir mensajes pensando en lo que creemos que los medios de comunicación esperan de nosotros. Lo realmente necesario es conocer el funcionamiento de los mismos, hablar en su mismo lenguaje, pero sin desvirtuar el discurso de la ENL.
  • Las ENL no son empresas, no deben autopromocionarse ni persuadir a sus públicos: “En el caso del Tercer Sector el centro del mensaje no debería ser la propia entidad (fin secundario) sino la misión de la entidad, no sólo porque el objetivo en sí mismo tiene un gran interés periodístico sino porque, además, el principal fin de las entidades del Tercer Sector no es en principio el reproducirse a sí mismas sino el crear un determinado cambio, actitud, valor o situación en la sociedad”. (García Orosa)
  • Aunque los medios de comunicación generalista siguen teniendo fuerza tanto como soporte publicitario e informativo como creadores de opinión pública, creemos que los medios y herramientas que ofrecen las Nuevas Tecnologías de la Información, con la web 2.0 como estandarte, pueden y deben ser utilizados para informar sobre la actividad de la entidad y para crear debate y reflexión en los públicos objetivo.

Buscar su propia identidad comunicativa puede ayudar a las entidades del Tercer Sector en un momento de crisis económica como el actual, consiguiendo que éstas salgan a flote por sí mismas.

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