Manual Corporativo 2: ¿Cómo gestionar la imagen corporativa de una ENL?

 

¿Qué es la Imagen Corporativa? ¿Qué relación tiene con la Identidad Corporativa? ¿Cómo se forma? ¿Qué debemos hacer para mantener una imagen positiva? Lograr que nuestra entidad tenga una imagen positiva supone una gran diferencia en una sociedad en la que esa frase tantas veces dicha y oída, “la imagen lo es todo”, tiene un papel fundamental, por mucho que nos pese. El primer paso para conseguir una imagen favorable, es saber cómo se construye la Imagen Corporativa. ¡Allá vamos!

La Imagen Corporativa es una mezcla de muchas cosas. Aunque el resultado de esa mezcla en primer término está construido por la entidad, quien emite una serie de acciones, intencionadas o no, es el público quien finalmente crea una imagen de la organización, la cual puede ser positiva o negativa.

A diferencia de lo que comúnmente se cree, esta construcción no sólo está compuesta por acciones comunicativas, más relacionadas con la Identidad Visual de la organización, sino que es un conjunto de tres tipos de imágenes:

  1. Comportamiento corporativo: son las actuaciones o políticas funcionales de la entidad, la cuales normalmente no tienen una intención comunicativa. Tal el caso de la situación financiera de las entidades. Lo cual también ha ido cambiando con el tiempo, ya que cada vez son más las entidades del Tercer Sector que publican su situación financiera y sus cuentas. Algo que desde luego es bastante recomendable desde el punto de vista de la transparencia.
  2. Cultura Corporativa: es la construcción social de la identidad. Es decir, de su forma de ser y de hacer las cosas. Es la organización la que se define a sí misma y reflejando esa autoimagen en la corporativa.
  3. Personalidad corporativa: son las manifestaciones voluntarias emitidas por la organización con la intención de proyectar una imagen determinada en sus públicos. Por lo tanto es el componente público de la imagen corporativa. Esta proyección se realiza a través de la identidad visual y de las acciones de comunicación.

Como anteriormente señalamos, la imagen corporativa en primer lugar es creada, por medio de determinadas acciones, por parte de la entidad social. En este sentido, cabe señalar una serie de premisas que toda entidad debe tener presente a la hora de gestionar los componentes que conforman su imagen corporativa. Estas son:

  • La imagen que proyectas debe ser siempre una síntesis de tu Identidad Corporativa. Debe haber una correlación entre ambas para no incitar a la creación de una imagen negativa.
  • Destacar lo positivo.
  • Armonía con las funciones de la organización.
  • Modo de hacer (management)

Hay que tener en cuenta que las organizaciones del Tercer Sector tienen una imagen frágil. Cualquier error o mala publicidad puede suponer la pérdida de socios, subvenciones, degradación del concepto que tiene el resto de la sociedad de la entidad… Por eso, es muy importante realizar una buena gestión de la imagen y que no quede ningún cabo suelto. Pero, ¿cómo debemos gestionar la imagen que queremos que los demás perciban de nosotros, es decir, cómo gestionar la imagen corporativa?

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Dos pasos simples para gestionar la imagen corporativa de una ENL

1º Definición estrategia de la imagen determinando:

  • Imagen actual: ¿Quién soy? Para saberlo hay que hacer un estudio exhaustivo de la entidad para conocer los puntos fuertes y los puntos débiles de su imagen corporativa.
  • Imagen intencional: ¿Quién quiero ser? Estos dos términos deben ser distintos ya que siempre se puede mejorar algo en la entidad. La estrategia de la imagen se centra en superar estas diferencias.

Configuración de la personalidad: se trata de dar un carácter a la entidad que la diferencie e identifique frente a otras, es decir, que la visibilice públicamente. Para esto, se acordarán normas que respondan a la estrategia de imagen y que unifiquen dicha imagen. Así, hay que crear un patrón en torno a tres puntos importantes:

  • Programa de identidad visual: Elaboración de la identidad visual: logo, colores de la entidad y todo lo derivado de estos materiales (documentos de difusión, página web, tarjetas de visita, etc…)
  • Manual de gestión comunicación: Documento en el que se define cómo se va utilizar la comunicación de la entidad para controlar la imagen corporativa que los demás perciben de la misma. Para ello, hay que comunicar de un modo específico a través de instrumentos como:
    • Programa de comunicación corporativa: Es el documento punto de partida de la gestión de la comunicación en una entidad que aúna todo lo dicho anteriormente: la visión de la entidad, la imagen actual, la imagen intencional y la estrategia de comunicación.
    • Plan de comunicación interna: Para definir el modo en el que se comporta internamente la entidad. La comunicación interna debe de ser coherente con la imagen intencional  y ser acorde a la estrategia de comunicación.

Toda esta información hay que digerirla poco a poco y teniendo en cuenta que el cambio de la imagen que nuestro entorno tiene de la entidad es muy lento. Como hemos visto, la comunicación externa e interna es una herramienta fundamental para definir, cambiar y mantener la imagen de la organización.

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6 comentarios

Archivado bajo Trucos y consejos de Comunicación

6 Respuestas a “Manual Corporativo 2: ¿Cómo gestionar la imagen corporativa de una ENL?

  1. Hola, creo que os puede interesar la siguiente presentación sobre como trabajar la marca en las ONGs. es un tema que se habla poco en la gran mayoría de entidades (medianas y pequeñas)
    http://www.slideshare.net/MaryamBCN/como-trabajar-la-marca-en-las-ongs

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