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Voluntariado corporativo: empresas creando buena imagen

El fenómeno del voluntariado ha empezado a penetrar intensamente en los últimos años en las empresas como parte de su política de responsabilidad social.  Tras los muchos escándalos en el mundo empresarial, relacionados con problemáticas sociales, medioambientales y económicas, este sector se ha tenido que ir sensibilizado con estos mismos temas surgiendo una incipiente actividad relacionada con la responsabilidad que las empresas deben tener. Su motivación ha llegado sobre todo a través de la denuncia de la gente, que ha hecho que éstas tengan que reflexionar sobre sus actuaciones y sobre el papel que juegan en la comunidad en la que operan. De ahí la necesidad de incorporar a sus políticas de actuación conceptos que superan lo puramente económico.

Y es que, el voluntariado corporativo tiene unos grandes beneficios para la empresa y para los trabajadores. ¿Cuáles? Además del más obvio, una considerable mejora de la imagen corporativa de la empresa, también este tipo de acciones son beneficiosas por la gran carga de motivación que suelen conllevar. Los trabajadores consiguen identificarse con más facilidad con la empresa, mejorando considerablemente las relaciones entre la plantilla y los empresarios. Esto da lugar a un mejor clima laboral y a un considerable refuerzo de los valores internos.

¿Cuál es su objetivo? En general lo que se quiere es que los trabajadores de una determinada empresa ayuden a la comunidad en la que la organización desarrolla su actividad. Aunque viene recomendado por la propia empresa, son los trabajadores quienes deciden de forma libre si quieren o no colaborar en algún proyecto.


¿Cómo suele colaborar la empresa? Pues puede hacerlo de muchas formas –difusión, sensibilización, jornadas voluntarias… –, pero sobre todo lo puede hacer por medio del voluntariado profesional, ya que ellas disponen de unos conocimientos que pueden ser muy útiles para las ENL.

¿Y los beneficios para la ONG? Las ENL consiguen una fuente de voluntarios en la mayoría de los casos profesionales, con diversas habilidades. Es una buena fuente de financiación y sobre todo, desde el punto de vista de la comunicación, es una buena fuente de difusión de la entidad y de sus valores. No debemos olvidar que detrás de toda acción de Responsabilidad Social Corporativa hay acciones comunicativas que buscan mostrar que la empresa es responsable. Y al comunicar sobre sus acciones responsables, la empresa también comunica sobre la ONG.

Para buscar este tipo de voluntariado, las ONG necesitan una estrategia de Responsabilidad Social Corporativa. Con esta podrán saber qué empresas están relacionadas con su sector y cuáles pueden realizar acciones de voluntariado. Después tienen que acercarse a ellas y proponer la colaboración.

Para ahondar más sobre el tema del voluntariado corporativo desde Inventaria os recomendamos revisar el estudio “El voluntariado corporativo en España. Modelos y perspectivas de impacto social”, publicado en el 2012 por la ESADE.

Uno de los muchos ejemplos de este tipo de voluntariado es el trabajo que está realizando Google en Irlanda, como forma de voluntariado profesional donde sus empleados llevan a cabo getyourfolksonline, un proyecto también de cibervoluntarido. Su objetivo: acercar el mundo digital a las personas mayores.

A pesar de la ayuda que ofrecen las empresas, que no es para nada desechable, no debemos olvidar que ésta parte de su estrategia de negocio. De ahí el debate surgido en torno a esta supuesta ayuda desinteresada. Y es que, el retorno para la empresa es altamente positivo, es decir, que la organización no pierde en ningún caso con esto, ya que consigue una buena imagen externa e interna.

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¿Por qué las ENL necesitan un blog? ¿Cuáles son sus beneficios?

Posicionamiento web, imagen positiva, difusión de la actividad propia, creación de comunidad… estas son algunas razones por las que es recomendable que las Entidades No Lucrativas (de aquí en adelante ENL) tengan un blog.  Desde el punto de vista de la comunicación, más concretamente desde el marketing online, los blogs son una herramienta fundamental. De hecho, a día de hoy forman parte de cualquier estrategia de comunicación en Social Media.

Viñeta de Forges

Viñeta de Forges

Pero, ¿cuáles son los beneficios que la ENL puede obtener con la creación y mantenimiento de un blog? Os los explicamos a continuación:

1. Crear una imagen corporativa positiva: como ya vimos en posts anteriores, el público, con ayuda de la entidad, es “quien finalmente crea una imagen de la organización, la cual puede ser positiva o negativa”. Teniendo presente esto, lo que la ENL debe hacer es participar activamente en el proceso de creación de la imagen de la organización. La creación de un blog es una muy buena idea para este cometido, puesto que es un medio de difusión que da buenos resultados. Además, es muy influyente a la hora de compartir conocimiento y establecer vínculos con la comunidad online. Eso sí, el blog funcionará bien siempre que los contenidos sean de calidad.

2. Difundir/comunicar: ya hemos dicho que un blog es un buen medio de difusión, es una herramienta útil para publicar las novedades de la entidad. Por ejemplo, los proyectos que está llevando a cabo, resultados de esos proyectos, concienciar y sensibilizar, comunicarse con la plantilla de trabajadores y voluntarios (herramienta también de comunicación interna)… Nos ofrece la posibilidad de acercarnos de forma fácil a nuestro público. Incluso en el ámbito del Tercer Sector puede ser un gran aliado para conseguir otros objetivos, por ejemplo a la hora de obtener financiación, sea pública o privada, las organizaciones financiadoras van a querer obtener algo a cambio.

3. Imagen de profesionalidad y experto en el sector: las ENL son expertas en su sector, ¿por qué ocultarlo? Con la creación de un blog podrás visibilizar tu profesionalidad. Haz que el público te considere un experto y acuda a ti para informarse sobre la actividad de tu sector. 

4. Estar siempre actualizado: escribir un blog supone estar atento a todas las novedades (noticias, nuevas formas de hacer las cosas, competencia…) que van surgiendo en el ámbito de actuación de la ENL. La búsqueda de información, la documentación y la reflexión ayudan a conocer mejor el sector en el que operamos. Además, esta actividad también nos puede ayudar a conocernos mejor como entidad.

5. Mejorar el posicionamiento del sitio web de la entidad: desde el punto de vista del posicionamiento SEO, la creación de un blog supone una mejora considerable en los motores de búsqueda. Gracias a la instauración de un blog se podrán dinamizar las páginas web tradicionales, siempre más estáticas. Nuevos contenidos con palabras clave y enlaces entre secciones de la web suponen una gran diferencia para que el site mejore su presencia en el ranking de los buscadores. No debemos olvidar que un mejor posicionamiento web incrementa el número de visitas a nuestra página.

6. Involucrar a las personas, interna y externamente: los blogs contribuyen a que las personas  –plantilla de trabajadores, voluntarios, afectados, beneficiados, sociedad en general…– se involucre en la causa o causas por las que la ENL existe. Es una estupenda herramienta para intercambiar experiencias y opiniones, pues permite una comunicación fácil e interactiva, eficaz con casi todo tipo de público objetivo.

¿Crees que nos hemos olvidado de algo? ¿Qué otros beneficios destacarías? 

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Manual Corporativo 3: ¿Qué es la Identidad Visual Corporativa? ¿Qué hay que tener en cuenta para diseñarla?

Aunque se tiende a confundir Imagen Corporativa con Identidad Visual Corporativa (IVC), ambas no son lo mismo. Como ya vimos en otro post, la Imagen Corporativa es la construcción o percepción que el público hace o tiene de la organización. Por su parte, la Identidad Visual es la traducción simbólica de la Identidad Corporativa. Para aplicarla correctamente, todo esto hay que detallarlo en un manual de normas de uso.

IdentidadVisualImagen

La Identidad Visual es aquello que nos ayuda a identificarnos como entidad, es como nuestra carta de presentación. Gracias a esta función de identificación el público puede relacionar nuestra actividad social con nuestra Entidad No Lucrativa (ENL).

Otra de sus funciones es diferenciarnos del resto de entidades, sobre todo de las que realizan actividades similares a la nuestra. Por tanto, en este caso la parte visual de la Identidad Corporativa  son los elementos que nos deben hacer inconfundibles frente a los demás. Esta función en el sector privado responde a una lógica competitiva pero en el Tercer Sector es más bien un sello de la entidad en sus acciones sociales, una manera de generar confianza.

Si hay una función que desde el punto de vista de la comunicación y el diseño debe estar totalmente presente, esa es la del recuerdo. Una Identidad Visual que sea difícil de memorizar siempre va a jugar en contra de la organización   Esto siempre dependerá, como veremos más abajo, del tipo de estilo que elijamos.

También, a la hora de diseñarla se debe tener presente la asociación entre su forma de ser –su Identidad Corporativa (historia, filosofía, cultura…)– y los elementos visuales que se van a elegir para tal efecto. La cuestión es que puede resultar más o menos fácil construir una Identidad Visual original y creativa, pero si ésta no tiene ninguna relación con su Identidad Corporativa, difícilmente transmitirá lo que es la entidad. De ahí que sea recomendable traducir a imagen visual los atributos más característicos de la Identidad Corporativa. Esta traducción no tiene por qué ser de manera literal, pero sí mostrando alguno o algunos de los rasgos identificativos, ya sea a través de las formas o de los colores.

En cuanto a los elementos de la Identidad Visual, podemos hablar principalmente de cinco, los cuales se pueden combinar de muchas maneras para transmitir la esencia de la organización:

1. Logotipo: es el diseño tipográfico que muchas veces coincide con el nombre de la organización, otras veces es la frase más significativa.

Ejemplo de logotipo:  Greenpeace

Ejemplo de logotipo: Greenpeace

2. Símbolo: es la imagen visual, lo que normalmente llamamos “logo”. 

Ejemplo de símbolo: WWF

Ejemplo de símbolo: WWF

3. Logosímbolo (logotipo+símbolo): a esto también solemos llamar “logo”, es la imagen con la que se identifica a la organización.

Ejemplo logosímbolo: Amnistía Internacional

Ejemplo logosímbolo: Amnistía Internacional

4. Tipografía: es la familia (Times New RomanCalibriVerdana…). Como en el caso de los colores, la Identidad Visual puede contener caracteres principales y secundarios. Si la tipografía de tu organización coincide con la de otra, puedes manipularla (expandir, contraer, alargar…) para diferenciarla.

5. Colores corporativos: son los utilizados en la Identidad Visual. Para ejemplificar este elemento hemos utilizado nuestro logo, donde podemos ver que los colores corporativos pueden ser de dos tipos:

    • Principales: los que se usan para el diseño del logotipo.
    • Complementarios: se utilizan en algunas aplicaciones de forma secundaria.
Ejemplo colores corporativos: Inventaria

Ejemplo colores corporativos: Inventaria Comunicación Social

En cuanto la forma, en general se habla de dos estilos básicos. Ninguno de los dos es mejor ni peor, cada uno tiene sus ventajas y desventajas. Por ello, el valor de la Identidad Visual de una ENL siempre dependerá de que esa consiga que la organización que está detrás sea identificada y diferenciada rápida y fácilmente. Los dos estilos son:

  • Informalismo cromático: visualmente dinámico gracias a la tensión entre la forma y el color. Se suelen utilizar los llamados “colores parchís” (rojo, amarillo, azul y verde) y las formas que adquiere suelen ser irregulares e inacabadas.
Ejemplo Informalismo Cromático: Payasos Medicinales

Ejemplo Informalismo Cromático: Payasos Medicinales

  • Estilo estructural: clásico y austero, se caracteriza por formas regulares y simétricas. Utiliza menos colores.
Ejemplo estilo estructural:  Manos Unidas

Ejemplo estilo estructural: Manos Unidas

En todo esto de la Identidad Visual Corporativa las acciones de comunicación juegan un papel fundamental de apoyo. Detrás de todos estos elementos siempre debe haber una campaña de comunicación que apoye el reconocimiento de esa identidad por parte del público. Para conseguir que sea eficaz, desde Inventaria recomendamos una gestión profesional de la comunicación en las ENL.

Si ya contáis con Identidad Visual propia, ¿os invitamos a contarnos cómo es? Y si todavía estáis en proceso, ¿cómo os imagináis que debería ser? 

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Manual Corporativo 2: ¿Cómo gestionar la imagen corporativa de una ENL?

 

¿Qué es la Imagen Corporativa? ¿Qué relación tiene con la Identidad Corporativa? ¿Cómo se forma? ¿Qué debemos hacer para mantener una imagen positiva? Lograr que nuestra entidad tenga una imagen positiva supone una gran diferencia en una sociedad en la que esa frase tantas veces dicha y oída, “la imagen lo es todo”, tiene un papel fundamental, por mucho que nos pese. El primer paso para conseguir una imagen favorable, es saber cómo se construye la Imagen Corporativa. ¡Allá vamos!

La Imagen Corporativa es una mezcla de muchas cosas. Aunque el resultado de esa mezcla en primer término está construido por la entidad, quien emite una serie de acciones, intencionadas o no, es el público quien finalmente crea una imagen de la organización, la cual puede ser positiva o negativa.

A diferencia de lo que comúnmente se cree, esta construcción no sólo está compuesta por acciones comunicativas, más relacionadas con la Identidad Visual de la organización, sino que es un conjunto de tres tipos de imágenes:

  1. Comportamiento corporativo: son las actuaciones o políticas funcionales de la entidad, la cuales normalmente no tienen una intención comunicativa. Tal el caso de la situación financiera de las entidades. Lo cual también ha ido cambiando con el tiempo, ya que cada vez son más las entidades del Tercer Sector que publican su situación financiera y sus cuentas. Algo que desde luego es bastante recomendable desde el punto de vista de la transparencia.
  2. Cultura Corporativa: es la construcción social de la identidad. Es decir, de su forma de ser y de hacer las cosas. Es la organización la que se define a sí misma y reflejando esa autoimagen en la corporativa.
  3. Personalidad corporativa: son las manifestaciones voluntarias emitidas por la organización con la intención de proyectar una imagen determinada en sus públicos. Por lo tanto es el componente público de la imagen corporativa. Esta proyección se realiza a través de la identidad visual y de las acciones de comunicación.

Como anteriormente señalamos, la imagen corporativa en primer lugar es creada, por medio de determinadas acciones, por parte de la entidad social. En este sentido, cabe señalar una serie de premisas que toda entidad debe tener presente a la hora de gestionar los componentes que conforman su imagen corporativa. Estas son:

  • La imagen que proyectas debe ser siempre una síntesis de tu Identidad Corporativa. Debe haber una correlación entre ambas para no incitar a la creación de una imagen negativa.
  • Destacar lo positivo.
  • Armonía con las funciones de la organización.
  • Modo de hacer (management)

Hay que tener en cuenta que las organizaciones del Tercer Sector tienen una imagen frágil. Cualquier error o mala publicidad puede suponer la pérdida de socios, subvenciones, degradación del concepto que tiene el resto de la sociedad de la entidad… Por eso, es muy importante realizar una buena gestión de la imagen y que no quede ningún cabo suelto. Pero, ¿cómo debemos gestionar la imagen que queremos que los demás perciban de nosotros, es decir, cómo gestionar la imagen corporativa?

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Dos pasos simples para gestionar la imagen corporativa de una ENL

1º Definición estrategia de la imagen determinando:

  • Imagen actual: ¿Quién soy? Para saberlo hay que hacer un estudio exhaustivo de la entidad para conocer los puntos fuertes y los puntos débiles de su imagen corporativa.
  • Imagen intencional: ¿Quién quiero ser? Estos dos términos deben ser distintos ya que siempre se puede mejorar algo en la entidad. La estrategia de la imagen se centra en superar estas diferencias.

Configuración de la personalidad: se trata de dar un carácter a la entidad que la diferencie e identifique frente a otras, es decir, que la visibilice públicamente. Para esto, se acordarán normas que respondan a la estrategia de imagen y que unifiquen dicha imagen. Así, hay que crear un patrón en torno a tres puntos importantes:

  • Programa de identidad visual: Elaboración de la identidad visual: logo, colores de la entidad y todo lo derivado de estos materiales (documentos de difusión, página web, tarjetas de visita, etc…)
  • Manual de gestión comunicación: Documento en el que se define cómo se va utilizar la comunicación de la entidad para controlar la imagen corporativa que los demás perciben de la misma. Para ello, hay que comunicar de un modo específico a través de instrumentos como:
    • Programa de comunicación corporativa: Es el documento punto de partida de la gestión de la comunicación en una entidad que aúna todo lo dicho anteriormente: la visión de la entidad, la imagen actual, la imagen intencional y la estrategia de comunicación.
    • Plan de comunicación interna: Para definir el modo en el que se comporta internamente la entidad. La comunicación interna debe de ser coherente con la imagen intencional  y ser acorde a la estrategia de comunicación.

Toda esta información hay que digerirla poco a poco y teniendo en cuenta que el cambio de la imagen que nuestro entorno tiene de la entidad es muy lento. Como hemos visto, la comunicación externa e interna es una herramienta fundamental para definir, cambiar y mantener la imagen de la organización.

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Manual Corporativo 1: la Identidad Corporativa de las ENL

Toda organización, para ser conocida y reconocida, necesita establecer con precisión su Identidad Corporativa. Pero, ¿qué es eso y para qué sirve? La Identidad Corporativa es la forma de ser de la organización (su cultura, su historia, su filosofía, sus valores…). Son los rasgos que la identifican y diferencian frente a las demás entidades. Es su esencia.

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¿Por qué una Entidad No Lucrativa (ENL) necesita constituir su Identidad Corporativa? Crear una Identidad Corporativa es establecer una personalidad de la entidad. Esa personalidad significa que todos –empleados, público, beneficiarios, sociedad en general, etc. – pueden identificar la imagen visual de una organización con su cultura o con su actividad, creando así una opinión pública favorable de la marca.  En relación con la comunicación, la creación de una Identidad Corporativa es el inicio de cualquier estrategia comunicativa.

La Identidad Corporativa viene definida por una serie de atributos permanentes y dinámicos. Su historia, su denominación social (asociaciones, fundaciones, cooperativas…) o su objeto social son algunos de los rasgos permanentes. Mientras que las actividades que la entidad va realizando a lo largo de su vida, siempre adaptándose a las necesidades presentes; o las políticas de gestión, también adaptadas a los posibles cambios en el entorno, conforman algunos de los rasgos más dinámicos.

Para aclarar un poco esto, vamos a explicar por separado los tres rasgos estructurales que definen toda Identidad Corporativa:

1. Historia de la organización: es la trayectoria de la entidad desde su fundación hasta el momento actual. Es un rasgo permanente que nos ayuda a perfilar la identidad en el momento presente, de ahí que para definir la historia se profundice en los éxitos, fracasos, trabajos, proyectos, campañas, etc. que la entidad ha tenido o realizado a lo largo de su existencia.

2. Proyecto de la entidad: es la situación actual en la que se encuentra la organización, las actividades que realiza y cómo las realiza. Esto irá mudando a lo largo del tiempo para adaptarse a los cambios del entorno. Viene definida por:

    • La filosofía: valores de la organización.
    • Las orientaciones: principios estratégicos de desarrollo de su actividad.
    • Las políticas de gestión: de cada una de las áreas de la entidad (administración, comunicación, proyectos…).

3. Cultura corporativa: es un rasgo transversal a los otros dos. Está constituido por tres componentes: el comportamiento observable de la entidad, es decir la forma particular con la que se hacen las cosas, que pueden o no ser comunicadas; los valores que sus miembros comparten, que se rigen como principios de comportamiento; y las convicciones profundas sobre todo lo que rodea a la entidad, las cuales explican en gran medida su comportamiento.

Para crear una estrategia de comunicación es necesario definir los tres componentes más visibles de la Identidad Corporativa:

1. Visión: es el propósito, lo que se quiere llegar a ser. Es recomendable que sea traducida a un concepto claro, para que sea fácil de comunicar.
2. Misión: modo en el que se quiere cumplir la visión.
3. Filosofía y políticas: es la estrategia operativa, el proyecto social que desarrolla una entidad para cumplir su misión. Son las orientaciones básicas de su estrategia, las políticas de actuación de cada una de las áreas de la entidad.

Por tanto, la Identidad Corporativa se crea conjugando una serie de atributos de la organización. Estos atributos, bajo una línea estratégica, conforman lo que se conoce como Carta de Identidad, la cual debe recoger la historia, la visión y misión, y la síntesis del proyecto social. Este documento es una descripción sintetizada sobre la Identidad Corporativa, que puede ser utilizado en cualquier momento.

Desde el punto de vista de la comunicación, la construcción de la Identidad Corporativa está íntimamente relacionada con la creación de una imagen positiva de la entidad. En este sentido, la Carta de Identidad juega un papel fundamental, puesto que se convierte en una referencia tanto a nivel interno como externo para conocer y comunicar sobre la organización. 

Aunque hemos introducido el concepto de Imagen Corporativa, no es nuestra intención hablar extensamente de ello en este post, ya que ésta es otra historia que trataremos en próximas entregas. Desde Inventaria pretendemos que este artículo sea el inicio de una serie de artículos relacionados con la gestión profesional de la Imagen Corporativa. También nos gustaría recibir vuestras aportaciones sobre la temática, ya hemos dicho muchas veces eso de que dos cerebros piensan más que uno, así como cuatro ojos ven más que dos”.

¡Anímate a participar!

 

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