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Voluntariado corporativo: empresas creando buena imagen

El fenómeno del voluntariado ha empezado a penetrar intensamente en los últimos años en las empresas como parte de su política de responsabilidad social.  Tras los muchos escándalos en el mundo empresarial, relacionados con problemáticas sociales, medioambientales y económicas, este sector se ha tenido que ir sensibilizado con estos mismos temas surgiendo una incipiente actividad relacionada con la responsabilidad que las empresas deben tener. Su motivación ha llegado sobre todo a través de la denuncia de la gente, que ha hecho que éstas tengan que reflexionar sobre sus actuaciones y sobre el papel que juegan en la comunidad en la que operan. De ahí la necesidad de incorporar a sus políticas de actuación conceptos que superan lo puramente económico.

Y es que, el voluntariado corporativo tiene unos grandes beneficios para la empresa y para los trabajadores. ¿Cuáles? Además del más obvio, una considerable mejora de la imagen corporativa de la empresa, también este tipo de acciones son beneficiosas por la gran carga de motivación que suelen conllevar. Los trabajadores consiguen identificarse con más facilidad con la empresa, mejorando considerablemente las relaciones entre la plantilla y los empresarios. Esto da lugar a un mejor clima laboral y a un considerable refuerzo de los valores internos.

¿Cuál es su objetivo? En general lo que se quiere es que los trabajadores de una determinada empresa ayuden a la comunidad en la que la organización desarrolla su actividad. Aunque viene recomendado por la propia empresa, son los trabajadores quienes deciden de forma libre si quieren o no colaborar en algún proyecto.


¿Cómo suele colaborar la empresa? Pues puede hacerlo de muchas formas –difusión, sensibilización, jornadas voluntarias… –, pero sobre todo lo puede hacer por medio del voluntariado profesional, ya que ellas disponen de unos conocimientos que pueden ser muy útiles para las ENL.

¿Y los beneficios para la ONG? Las ENL consiguen una fuente de voluntarios en la mayoría de los casos profesionales, con diversas habilidades. Es una buena fuente de financiación y sobre todo, desde el punto de vista de la comunicación, es una buena fuente de difusión de la entidad y de sus valores. No debemos olvidar que detrás de toda acción de Responsabilidad Social Corporativa hay acciones comunicativas que buscan mostrar que la empresa es responsable. Y al comunicar sobre sus acciones responsables, la empresa también comunica sobre la ONG.

Para buscar este tipo de voluntariado, las ONG necesitan una estrategia de Responsabilidad Social Corporativa. Con esta podrán saber qué empresas están relacionadas con su sector y cuáles pueden realizar acciones de voluntariado. Después tienen que acercarse a ellas y proponer la colaboración.

Para ahondar más sobre el tema del voluntariado corporativo desde Inventaria os recomendamos revisar el estudio “El voluntariado corporativo en España. Modelos y perspectivas de impacto social”, publicado en el 2012 por la ESADE.

Uno de los muchos ejemplos de este tipo de voluntariado es el trabajo que está realizando Google en Irlanda, como forma de voluntariado profesional donde sus empleados llevan a cabo getyourfolksonline, un proyecto también de cibervoluntarido. Su objetivo: acercar el mundo digital a las personas mayores.

A pesar de la ayuda que ofrecen las empresas, que no es para nada desechable, no debemos olvidar que ésta parte de su estrategia de negocio. De ahí el debate surgido en torno a esta supuesta ayuda desinteresada. Y es que, el retorno para la empresa es altamente positivo, es decir, que la organización no pierde en ningún caso con esto, ya que consigue una buena imagen externa e interna.

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Nuevas formas de voluntariado en la era de Internet

El voluntariado, ese acto desinteresado motivado por la simple gratificación de ayudar a los demás, ha evolucionado considerablemente en los últimos tiempos.  No sólo las nuevas tecnologías de la información y la comunicación han dado lugar a nuevas fórmulas, como puede ser el voluntariado a distancia o cibervoluntariado, sino que también las nuevas demandas de la sociedad, más preocupada y comprometida con su entorno, han ayudado al desarrollo y la generalización de otros tipos de voluntariado que ya existían hace tiempo, como por ejemplo el corporativo.

Son muchos los tipos de voluntariado y muchas las clasificaciones que se pueden hacer,  desde una clasificación por áreas de acción (acción social, ambiental, cooperación…) hasta una por finalidad (asistencialista, desarrollista, activista…), pasando por una clasificación más relacionada con el tipo de voluntariado (pedagógico, profesional, de ocio…). Sin entrar en mucho detalle en el tema de la clasificación, vamos a ver algunas fórmulas de voluntariado que están teniendo mucho auge en los últimos años:

1. Turismo solidario: ¿una nueva forma de cooperación?

Aunque no son totalmente lo mismo, el turismo solidario y la cooperación tienen bastante relación. ¿Por qué? Por ejemplo, tanto una como otra forma son voluntariados internacionales, es decir, que se viaja a un lugar, normalmente un país en vías de desarrollo, para realizar la ayuda voluntaria in situ, con las comunidades beneficiarias del programa que gestiona una ENL. ¿Cuál es la diferencia más notable? Pues que la cooperación se puede realizar sin viajar, desde la sede que la entidad tiene en España, por ejemplo realizando la formación de los nuevos voluntarios en el marco de un programa de cooperación al desarrollo.

El turismo solidario, cuya duración depende un poco del tiempo con el que cuentes (lo normal son 3 ó 4 semanas), es una forma responsable y solidaria de viajar y conocer la vida, cultura y costumbres de un país, región o grupo.

Aunque en la mayoría de las ocasiones los viajes solidarios consisten en ayudar a un grupo de personas, por ejemplo haciendo voluntariado internacional con infancia, también hay viajes solidarios en los que directamente los beneficiarios no son personas, por ejemplo los viajes relacionados con el medio ambiente o con el trabajo voluntario en los conocidos campos de trabajo.

Cultural y por eventos: ¿voluntariado o reemplazo de un puesto de trabajo?

Aunque en nuestro país este tipo de voluntariado todavía no ha tenido una buena aceptación, de hecho es tan poco el conocimiento de esta forma que no hace tanto tiempo Ana Botella hizo una propuesta que a los madrileños les pareció cuanto menos escandalosa: “¡Voluntarios en las bibliotecas!”. Y es que este tipo de voluntariado se puede ver con mucha facilidad como una supleción de un puesto de trabajo. ¿Por qué? Porque no hay un beneficiario “necesitado”. Es decir, el beneficiario es la sociedad, la sociedad de un país desarrollado que está practicando y pagando por actividades de ocio y cultura, lo que quiere decir que se debería poder pagar un sueldo a las personas que participan con su trabajo en este tipo de actos.

Sea como sea,  en muchos países está fórmula está muy extendida, como por ejemplo en Inglaterra, donde es muy común colaborar en distintas actividades culturales, ya sea dando apoyo en un concierto, en un museo, en una biblioteca, en una carrera…

Virtual: Internet llegó para quedarse

El voluntariado tradicional es más bien un acto de participación presencial, en el que la colaboración normalmente es continuada (por ejemplo un par de veces a la semana). La persona tiene una tarea específica encomendada y generalmente se realiza una atención directa al beneficiario, por ejemplo sirviendo de apoyo a personas mayores. Ahora, con Internet y la web 2.0, el voluntariado se ha reciclado.

Internet

Ya no es necesaria la colaboración en la sede o en el lugar donde se aplica la acción, simplemente se necesita un ordenador, conexión a Internet y alguna habilidad profesional, ya que esta forma se inserta más bien en la modalidad de voluntariado profesional, intelectual o experto. Por lo tanto, se trata de una colaboración a distancia en la que la persona que ayuda debe contar con algún tipo de formación, puesto que las actividades que se suelen demandar están muy relacionadas con el asesoramiento en temas contables o legales, el diseño y el manteamiento de webs, la traducción de textos, la realización de notas de prensa…

Para conocer más sobre voluntariado virtual desde Inventaria os recomendamos esta guía de Susan Ellis y Jayne Cravens.

Otra modalidad relacionada con el voluntariado virtual, que también está muy en boga, es el ciberactivismo o voluntariado de sensibilización online. Esto es la participación en campañas de protesta a través de Internet. Por ejemplo, la simple firma on-line de una petición o la difusión y sensibilización de una causa son dos formas de ciberactivismo muy usuales en estos días. De hecho, muchas de las personas que hacen esto no son conscientes de que están haciendo voluntariado. Y es que las herramientas tecnológicas y la web 2.0 han influido positivamente en la movilización ciudadana.

También el cibervoluntariado es una forma en la que la persona voluntaria participa en un proyecto de enseñanza del uso de la tecnología. Por ejemplo, la Fundación Cibervoluntarios realiza diversos proyectos en este sentido. Uno de ellos, Empoderarte: El artista eres tú, proyecto en el que se usa el poder de la tecnología para cambiar el mundo. ¿Cómo? Invitando a la gente a expresarse por medio de fotografías que formarán parte de una exposición.

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Gracias al voluntariado virtual se puede llegar a personas que de otra forma sería imposible. Además, se hace más accesible la participación de personas con discapacidad, problemas de movilidad o con falta de tiempo. Sin olvidar las razones ecológicas y económicas: menos consumo de papel, de gasolina, transporte…

 

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La estrategia de RSC: el camino para la financiación privada del Tercer Sector

La disminución de las subvenciones y concursos públicos es una de las causas de que las entidades del Tercer Sector se orienten hacia el sector privado para mantener su actividad social. Querer desarrollar acuerdos con empresas a través de la RSC hace que las ENL tengan que empezar a relacionarse con nuevos grupos de interés. Por tanto, han de desarrollar estrategias y procedimientos diferentes a los realizados anteriormente y basados, sobre todo, en la proactividad de las propias entidades.

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Aunque cada estrategia depende de la idiosincrasia de la entidad, de sus necesidades y de su entorno social, hay algunos elementos a tener en cuenta a la hora de obtener financiación privada por vía de patrocinios.

En primer lugar, se ha de realizar una profunda investigación de las empresas con las que se va a colaborar. Las ENL han de tener especial cuidado en que la misión, visión, valores y objetivos de las empresas estén en la misma línea que los de la entidad social, tanto para no malgastar recursos como para que la relación de RSC no traiga problemas “morales” a la propia entidad y a su base social. Habrá que hilar especialmente fino en la investigación de posibles problemas legales de las empresas, así como de sus políticas medioambientales y de personal. Es recomendable, además, investigar si las empresas tienen planes de RSC desarrollados, además de cuáles son sus grupos de interés.

Por otro lado, es necesario tener un trato personalizado con las propias empresas.  Es imprescindible que los contactos con la empresa los realice siempre una misma persona de la ENL, que sea el referente de las relaciones institucionales de la entidad y que, además, tenga capacidad de decisión en los procesos organizativos. Además de los contactos para conseguir financiación, se recomienda que la persona designada por la entidad para esta tarea participe en foros, congresos o jornadas en los que realizar acciones de networking con posibles financiadores.

En tercer lugar, hay que ser especialmente cuidadoso en la elaboración de buenos materiales corporativos. La elección de un buen diseño y la redacción de buenos contenidos (orientados a los destinatarios) en los soportes corporativos es fundamental para dar una imagen de profesionalidad de la propia entidad. Esto incluye herramientas de comunicación tan dispares como la web, las redes sociales de la entidad, los dípticos informativos…todas estas herramientas de comunicación han de ser coherentes con la imagen visual corporativa de la ENL la cual, si es buena, reflejará la misión, visión y valores de la propia entidad. En el caso de una estrategia de RSC habrá que tener especial cuidado y atención con los dossieres de patrocinio.

Por último, ya hemos insistido en ocasiones anteriores sobre la importancia de una comunicación profesionalizada y especializada en el Tercer Sector. El desarrollo de una estrategia de RSC como forma de financiación es una razón adicional. Aquello con lo que negocia la ENL a la hora de conseguir financiación a partir de una empresa privada es la imagen que puede proyectar la entidad de esta relación de patrocinio. Si se tiene una comunicación profesional, que se basa en objetivos y mide resultados, es más fácil convencer a la empresa de que, además de financiar un proyecto social estupendo, esta relación le va a beneficiar en términos de imagen.

En todo caso, teniendo en cuenta el contexto económico-social de este país, si la ENL se atreve a poner en marcha este tipo de financiación es fundamental que se cargue de paciencia. Mucha mucha paciencia. Al fin y al cabo, toda toma de decisiones lleva su tiempo, y más en un contexto de cambio e inestabilidad.

Por otro lado, hay que recordar que la propia ENL ha de tener mucho respeto por la actividad social de su organización y, en ningún caso, aceptar relaciones de patrocinio que considere abusivas o contrarias a sus propios valores. El Tercer Sector tiene experiencia y prestigio suficiente como para hacerse valer. Y, todo hay que decirlo, cada vez es más común que las empresas privadas acudan a las ENL tanto por su compromiso social como por su “saber hacer”.

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Buscando alternativas: ¿colaboración Empresa-Tercer Sector?

Es conocido que el actual problema del Tercer Sector en España es la crisis de financiación. Tradicionalmente, el sector social se ha nutrido económicamente de las aportaciones de las administraciones públicas, a través tanto de subvenciones como de licitación en concursos. Esta aportación ha sido de las más afectadas por los recortes en inversión pública (excusados por la crisis endémica que está sufriendo este país), que afectan tanto a la política social y a los servicios sociales, como a la cooperación o la producción cultural.

Para que alguien financie tu proyecto no es necesario estar en la Florencia del siglo XIII, ni que la familia Medici esté de por medio.

Esto tiene consecuencias perversas. Por un lado, la disminución en la cobertura social de aquellas personas más afectadas por la crisis económica. No sólo aumenta el número de personas en riesgo de exclusión social por las consecuencias de la crisis: paro, precarización del trabajo, pérdida de vivienda, etc. También disminuyen las formas de paliar la exclusión y pobreza al limitar la cobertura social. Por otro lado, la desaparición de muchas ENL y la pérdida de empleos que eso conlleva.

Ante esta situación, algunos medios e instituciones se han empezado a hacer eco de la necesidad de buscar fuentes alternativas en la financiación de la actividad social de las propias entidades. Ya hemos hablado de algunas de ellas, aunque hay otras que se están empezando a explorar. Por ejemplo, la colaboración entre empresas y Tercer Sector.

Ya antes de la crisis algunas empresas vienen desarrollando acciones teniendo en cuenta al resto de la sociedad: tanto en las propias organizaciones (proveedores, planes de igualdad, medio ambiente…) como fuera, desarrollando políticas de acción social y voluntariado corporativo. Puede que estas acciones estén motivadas únicamente como estrategias de marketing, sin embargo muchas de ellas están aportando cambios y soluciones relevantes tanto en su forma de funcionar como en el impacto en el exterior.

 Si nos centramos únicamente en esta última parte, ¿cómo pueden colaborar las empresas con las entidades sociales? Estas son algunas de las formas de colaboración más comunes:

  • Financiación de proyectos completos o cofinanciación: la empresa financia o cofinancia un proyecto de la entidad social o la estructura de actividad de la misma.
  • Cesión de stock: las empresas ceden a las entidades sociales parte de su inmovilizado. Por ejemplo, puede ser cesión de mobiliario y terminales informáticas que se les han quedado obsoletas pero que pueden ser usadas por otras organizaciones. También es común la cesión de stock de la propia producción de la empresa, por ejemplo, juguetes, mobiliario, material de oficina que sirva a la actividad de la organización social.
  • Actividades Pro Bono: estas se caracterizan por la prestación de servicios de una empresa especializada en algo a una entidad social que lo necesita. Son comunes la prestación de servicios Pro Bono en abogacía o fiscalidad, pero también están surgiendo estas iniciativas en el ámbito de la ingeniería o arquitectura.  Además, pueden formar parte de los programas de voluntariado corporativo de la propia empresa.

Siendo realistas, estas actividades de RSC, aunque cada vez forman más parte de la cultura corporativa de la propia empresa, están relacionadas con las acciones de marketing de ésta. Por tanto, las empresas buscan reconocimiento de la ayuda concedida. Si colaboran en proyectos de acción social y cooperación esperan tener contraprestaciones en términos de “imagen” y comunicación. Por ello, si una entidad social quiere introducirse en la financiación por RSC debe darle una importancia fundamental a la comunicación activa y organizada de la propia entidad.

Así, además de la pertinencia social del proyecto, la capacidad técnica y la experiencia de la propia ONG, lo que buscará una empresa a la hora de financiar el proyecto que se le presente es que esto influya positivamente en la imagen de la misma. Y que, por supuesto, se comunique de forma acertada la colaboración entre ambas partes. No sólo tiene que haber una buena imagen, también se tiene que conocer.

Esto, precisamente, es aquello que la entidad social pone sobre la mesa a la hora de negociar el acuerdo y la financiación con la empresa. Es, por tanto, algo en lo  que tiene que trabajar y profundizar (ahora más que nunca) a través de la profesionalización de su propia comunicación, y de la estructuración de sus actividades comunicativas en base a planes estratégicos de todo tipo (generales, redes sociales, etc.)

Por último, no queremos decir que la RSC de las empresas deba sustituir la actividad del Estado. Esto es una forma de hacer sostenible la actividad de las ENL, además de establecer sinergias con otros agentes sociales. Pero, en todo caso, defendemos que debe ser el Estado quien garantice la cobertura de servicios básicos de las personas a través de políticas sociales bien articuladas, que garanticen la igualdad de todos los ciudadanos. 

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La Responsabilidad Social de las Empresas en tiempos difíciles

Las compañías que creen en la RSC deberían luchar por ser buenos ciudadanos colectivos, ayudando a hacer del mundo un lugar mejor mediante sus políticas, procedimientos y prácticas.

En estos últimos años de bonanza económica, muchas empresas han destinado parte de sus ganancias a actividades en beneficio de la sociedad; esto es lo que se conoce como responsabilidad social corporativa (RSC) o responsabilidad social empresarial (RSE). Ahora, con la crisis económica cada vez más intensa, nos preguntamos qué ocurrirá con la RSC de las empresas. ¿Seguirán manteniendo estas actividades?

La RSC o RSE es una aportación económica por parte de las empresas que contribuye a la mejora social, económica y ambiental de la sociedad en la que opera, pero cuyo objetivo principal es aportar un valor añadido a la compañía, es decir, crear una imagen positiva ante su público objetivo para que, directa o indirectamente, consiga aumentar sus beneficios.

Según Muhammad Yunus, los principios básicos de la responsabilidad que todos los negocios deberían cumplir son:

  1. Que el negocio no ponga en peligro la vida de nadie, es decir, realizar productos y servicios seguros a la hora de utilizarlos y que no contaminen el medio ambiente.
  2. Contribuir a que el planeta sea un sitio más seguro de lo que ha sido sin la existencia de dicho negocio: ¡no basta con no contaminar, también ayuda a limpiar!
  3. Que el negocio se esfuerce por apoyar el bienestar de la sociedad a nivel local, nacional y mundial.

Bajo el presente marco económico, cualquier empresa que ante todo busque aumentar sus beneficios, tiende a diseñar primero los objetivos económicos de la misma para después, en el caso de que así lo decida, añadir un elemento de preocupación social a su actividad. De este modo, la línea general de RSC que llevan a cabo la mayoría de empresas hoy en día sirve para mejorar la situación de vida de un amplio grupo de personas, pero sobre todo para mejorar la imagen de la empresa ante los consumidores. De ahí que la RSC de estas empresas suela pertenecer a un departamento independiente (por ejemplo, relaciones institucionales o Marketing) y no esté integrada en la base misma de la compañía, en su filosofía.

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A pesar de la doble moral que utilizan muchas empresas en el ámbito de la RSC, existen muchas otras que tienen muy presente la RSC e intentan que su actividad sea coherente con sus consideraciones sociales. Evidentemente, la primacía hacia la orientación de aumentar beneficios económicos que tienen ambos tipos de empresas merma la contribución a causas sociales. Sin embargo, es mucho más coherente que la RSC atraviese toda la actividad empresarial que la opción de limitarla a un departamento concreto.

Como hemos señalado, la RSC de una empresa está estrechamente vinculada a la imagen, ya que las actividades sociales que se llevan a cabo crean en las empresas una imagen de buen vecino o buen ciudadano. Esto genera confianza y empatía del cliente hacia la compañía. Pero, ¿es legítimo utilizar acciones sociales para generar buena imagen de la empresa? ¿Qué hay de aquellas que, por ejemplo, mientras llevan a cabo un proyecto social para fomentar un trabajo digno importan productos sin cuidar las condiciones de trabajo de los que los fabrican?

Fondo Colabora Ikea VII Edición

Este puede ser un debate controvertido ya que hay opiniones que argumentan que lo importante es lo que se consigue gracias a dichas actividades sociales; al igual que hay otras que entienden que ambas actuaciones no son compatibles entre sí y que no es una manera legítima de conseguir mejoras sociales.  Sin embardo, si las organizaciones entendieran la RSC como la actividad empresarial responsable, no haría falta entrar en esta discusión. Pero claro, quizás en este caso estaríamos hablando de otro tipo de empresas

Pero, ¿qué pasa ahora que atravesamos por una crisis económica a nivel mundial? Nos encontramos ante un momento crítico para aquellas compañías que han generado y difundido sus actividades de RSC. Probablemente la crisis económica también ha afectado a muchas de estas empresas, pero ésta no debe ser una excusa para no ser coherentes con las actividades sociales que han reforzado durante los años de crecimiento económico. Por tanto, no deberían recortar de manera drástica el presupuesto destinado a acción social, puesto que esto nos podría hacer pensar que se ha actuado de manera oportunista y que la RSC ha sido utilizada únicamente como una estrategia de Marketing.

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